Marketing culturale

Oggi vorrei aprire una parentesi su quello che viene definito marketing culturale.

Sono due le definizioni che meglio descrivono il marketing culturale: “ha lo scopo di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell’obiettivo[…] L’obiettivo finale è di tipo artistico più che finanziario”[1] e, “il ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le interpretazioni dell’artista con il pubblico adatto”[2].

La differenza principale tra il marketing tradizionale e quello culturale è quella di nel primo caso, creare un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore nel secondo, quella invece di individuare i clienti del prodotto già creato.

Quindi, se per alcuni amanti dell’arte i termini marketing e culturale potessero essere considerati un ossimoro vorrei sottolineare il fatto che, lo scopo di questa nuova associazione di termini, non è quella di mettere in mostra togliendo quindi centralità al termine culturale o distogliendo in qualche modo l’attenzione su di esso quanto, piuttosto, quello di comunicare nel migliore dei modi.

Parlare di marketing culturale è diventato una necessità questo perché il mercato in cui si trovano a dover operare i musei è lo stesso del tempo libero; per questo motivo i luoghi d’arte e cultura si ritrovano a dover affrontare la concorrenza sia di altri musei che di avversari di gran lunga peggiori come centri commerciali, parchi giochi, ecc. Si pensi che tra le attrazioni più visitate in Italia dopo il Colosseo ed i Musei Vaticani c’è il parco divertimenti di Gardaland. La competizione è quindi spietata e anche i musei hanno dovuto affilare le armi della comunicazione per raggiungere il loro pubblico.

Armin Klein, docente di marketing culturale presso il Ludwigsburg Polytechnic, ha individuato addirittura dieci ragioni fondamentali che dovrebbero spingere un’istituzione culturale pubblica a fare marketing e questi sono:

1. crisi finanziaria dei budget pubblici;
2. cambiamento nel carattere della pubblica amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci maggiormente orientati al cliente e agli aspetti progettuali);
3. crescita della competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni culturali;
4. aumento dell'offerta e maggiore concorrenza nel settore del tempo libero;
5. incremento della mobilità e del turismo culturale;
6. nuove partnership tra l'economia e l'arte (rafforzamento del connubio pubblico privato);
7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella differenziazione degli stili di vita;
8. evoluzione nel concetto di cultura: "democratizzazione";
9. orientamento all'evento;
10. maggiore responsabilizzazione di chi gestisce l'arte e la cultura: orientamento al progetto.

Vediamo in cosa si differenzia il modello di marketing applicato a imprese commerciali e industriali da quello applicato alle istituzioni culturali. Ecco i due modelli a confronto:

La differenza più grande di questi due modelli è quella che nel primo caso il prodotto è offerto sul mercato dopo un’ un’opportuna combinazione degli strumenti di marketing cercando di soddisfare un bisogno già esistente nel mercato di riferimento in base alle risorse e agli obiettivi aziendali; nel secondo caso, invece, lo scopo è quello di creare un mercato interessato al prodotto e quindi di cercare il destinatario più idoneo ovvero il potenziale mercato di riferimento; in questo modo potrà tentare di colpirlo attraverso gli strumenti di marketing mix.

Anche il web in campo culturale costituisce un potente mezzo di comunicazione per la promozione di una realtà museale.

Dall’inchiesta realizzata da Goldman e Wadman sull’esperienza di alcuni musei on line, è emerso come, per i manager di questi musei, il web marketing rappresenta una delle funzioni prioritarie per i musei virtuali. Questo probabilmente è da mettere in relazione con l’identificazione dell’attività promozionale come funzione prioritaria dei musei virtuali.

Rispetto al marketing tradizionale, il web marketing può avere grandi vantaggi, tra i quali il principale è rappresentato dal fatto che è possibile misurare le interazioni dei visitatori in modo più efficace rispetto a quanto avviene nei musei reali o rispetto al direct mailing.

I sistemi d’analisi del web permettono di studiare diverse variabili che consentono il perseguimento di importanti obiettivi:

• aumentare la media di pagine visualizzate per sessione;
• aumentare il numero di visitatori;
• aumentare la conoscenza del prodotto culturale;
• aumentare la velocità di ritorno (per esempio il numero di visitatori che sono ritornati entro trenta giorni);
• ridurre il numero di clic per uscire (numero medio di pagine visualizzate per concludere un acquisto o per ottenere le informazioni desiderate);
• aumentare la velocità di conversione (risultati per visita).

Quello che bisogna fare è semplicemente sfruttare le informazioni contenute nei dati e definire opportune strategie.

---

[1] K.Diggles, Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as they Apply to Arts,1986, p. 243

[2] M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A.Prieve, Marketing in the Arts, 1980, p. 286